Yskin's Blog

《电脑商情报·游戏天地》2005.11.2 B4版

转转眼球，说说广告

晖晖挥辉

很久以前，人们说“好酒不怕巷子深”；几十年前，国酒茅台在参加一个国际博览会时将酒洒在地上，浓郁的酒香引来了人们对茅台酒的兴趣，所以“好酒也要摔瓶子”。上个世纪末的互联网兴起初期，张朝阳以“眼球经济”将其门户网站迅速推广；几年前，男女老少都能背诵语录一样的背出“今年过节不收礼，收礼只收×××”的语句。两三年前，国内第一次在影院放电影时加播广告；今天，在我拿到《NBA LIVE 2006》时，发现游戏中出现了Reebok明星队，这支以一个品牌赞助组成的球队，以及在中场记分时旁边赫然显示的“Toyota Moving forward"的广告词。

作为一个读经济的人，我对广告没有反感，这只是商品营销中一个很重要的手段。其实，当游戏产业发展到今天，回头去看，广告的作用功不可没。游戏是一种典型的网络商品，尤其是网络游戏。网络商品的特性之一，就是享受这种商品的消费者越多，产生的效用越大，对人的吸引力也就越大。这就是为什么当某网游玩家很少时，大家都不去玩；当某网游人气很旺时，大家争相去玩的原因。所以，一款网络游戏的成功，广告宣传的作用功不可没。

关于游戏与广告的话题很多。这里不多讲广告对于游戏的促销作用，因为这种作用在本质上就是王婆卖瓜。来点有技术含量的——以EA为例子，在《NBA LIVE 2006》里，游戏作为广告的载体出现了。我不敢说这是第一次游戏本身作为广告的载体出现，但是却是我接触的最直接的。大家熟悉的广告载体有报纸、电视、网络，还有近来十分热门的电影广告。能作为广告载体出现的条件，必须有着大量的受众，这样才能保证广告能被尽量多的人看到。在今天，游戏产业不断发展，该条件显然已经满足——游戏玩家越来越多了。更有趣的是，相当一部分玩家没有时间去看报纸、看电视，所以把游戏作为广告的载体是一个趋势。

电影在很大程度上和游戏有着很多相似的地方。电影作为一种广告载体，也是在近几年才被人们所重视。这里不得不说到冯小刚的系列作品。在《手机》放映前，大屏幕上有Moto的广告，电影里的随处可见的Moto新款手机；还有《天下无贼》里被盗的Nokia手机，被盗的BMW,甚至“中国石化”和淘宝网——光这些广告费用，就能给电影省不少成本。

作为广告的载体的电影和游戏中，就存在着两种广告形式。姑且称之为“软广告”和“硬广告”。硬广告就是在电影放映前大屏幕上的广告，这种广告与在电视上插播的广告一样，只不过是把播放的地方放到了影院。对于游戏来说，《NBA LIVE 2006》里出现的Toyota的广告，以及在《NBA LIVE 2005》里的麦当劳的广告，都是硬广告。而软广告则是与电影人物的生活相关的一些品牌用品，比如冯氏电影里的手机品牌，比如《机械公敌》中史密斯的奥迪车、匡威经典帆布鞋。对于游戏来说，软广告是出没于游戏中物品品牌。比如《NBA LIVE》系列中，每个球员脚穿的鞋的品牌；在《NBA LIVE》中还有MY NBA LIVE的设置。游戏的商店里，可以给球员买到Nike的经典球鞋。而在我新入手的《NBA LIVE 2006》中，出现的Reebok明星队——我想，这是刚刚被Adidas收购的Reebok在一款风靡全球的NBA游戏里，给自己品牌的最好宣传。

不过遗憾的是，目前大多数国内游戏厂商，还没有看到游戏作为一个广阔的广告载体，有着多么大的市场价值。但可以想象，在不远的将来，在某个网络游戏里，很容易就会找到这样的场景：你操作的一个半兽人角色走进一家杂货铺，对着NPC老板说：“给我一瓶娃哈哈的体力恢复剂。”然后你抬头看见上方的货架上还摆着一把有“海尔”商标的斧子，老板递给你恢复剂的手上戴着一支“飞亚达”的手表，你在走出杂货铺的时候，突然低头看见了自己穿的虎皮围裙上有一个“LI-NING”的LOGO。

yskin于2005.12.22录入